让技术“解题更能解风情”智能互联20助力地产服
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  序: 在近日北京举行的‘’下一个十年:中国房地产+”峰会上,原圈网络的联合创始人CEO韩剑先生被行业伙伴聘为“智慧营销技术创新”首席专家,在现场,他与近500位地产高管与营销总分享了下一个时代新兴科技将如何深度重塑地产营销和客户服务。

  韩剑先生首先感谢本次峰会和博志成集团给他这个聘书,在他个人看来,这个奖更多的是对四年多来原圈的团队及客户在科技服务地产的创新水准的认可,创新都是客户自己的,所以叫创新支持奖更准确。本文为小编在会后跟韩剑先生的互动访谈后整理完成,分享给更多读者。

  我读书时候的专业叫做software architecture ,软件架构学。其实也可以叫做软件建筑学。在高科技企业服务这个行业工作了近十五年以后,我坚信地产行业必须有这样的软件建筑,让创意设计,内容推广,品牌营销可以实时无缝的融合起来,使用起来就像自来水、天然气明码实效。更通俗点说,就是让地产企业使用软件的时候,不再像家政服务员那样被动的遵从指令,执行任务,而是像主人家那样,给出简单的指示就能得到丰富的反馈。具体搭建软件用大数据,人工智能,云计算还是区块链,对于行业客户其实不重要,重要的是无论是客户体验,数据分析和价值挖掘都要好。真正棒的产品每个普通人都能够感受到的。这就是我们原圈正在做的事,我们通过梳理研究最先进而又刚好成熟的技术,用灵活的方式跟客户提供产品和服务,支持企业的各个层面实现创新。

  戏谑的调侃一下,为了提供这样的产品和服务,我们要求团队要懂技术还要懂行业,让技术能解题还能解风情,这样的公司会是行业最欢迎的。我解释一下“能解题更能解风情”,因为这是我们总的产品哲学,我们也坚信这将深刻影响地产服务营销的智能互联2.0时代。

  我们从精准营销拓客开始吧,无论是新房二手房,卖房还是租房,对绝大多数地产企业来说,营销拓客还是最急迫和关键的,没有人会否认移动互联是最关键的客户接触渠道,但当前绝大部分地产企业在网上做传播推广,买的都是看不见摸不着的流量,地产公司感受到的是一个黑暗森林,缺乏细节数据也缺乏和用户互动的能力。

  我们把归因技术和可感知技术结合起来,可以让地产公司清楚的知道自己的推广内容(可以是图文,调研问卷,H5活动或者是视频直播等),被哪些用户看了,看了多久,在哪里看的,看了以后分享了没有,有没有跟内容或者服务人员做更多的互动?

  不仅如此,技术可以将每一个人(可以是销售员,代理,员工,业主,甚至是到访的客户和被巡展拓客的客户)对于营销推广带来的贡献(分享,浏览,致电,留电,咨询,问卷调研等等)实时识别出来,并给予友好实时激励。这样一来,传播推广就不是策划部门一个人的事情,而是整个公司内外部人员体系都能做,愿意做的事情。做到这一点还不够,在后台部署的机器学习功能可以基于用户的微观互动行为模式分析并发现在千万的传播受众中谁比较高可能性对你的房子感兴趣,并把这个消息告诉给他比较信任的那个销售员或者朋友。这时候整个的客户体验就会彻底不一样,过去我们接的垃圾电话最多的来源是房地产项目或者投资理财,汽车销售等高净值行业,不论客户体验和转化率都是很挫,现在不一样了,你的朋友隔壁老王在你最想买房子的时候给你引荐本地的好项目和专业的售楼顾问,信息推荐从过去的招人烦到现在的及时雨, 是谁告诉隔壁老王你可能要买房的呢?就是后台的人工智能算法。我们的客户万科把这个功能形象的叫做“智能撩客”。我们在万科金地等领先房企的部分项目实施下来,无论是本区域内推广曝光率还是转化率,都是有明显数倍的提升。

  但光有手段把客户弄来是不够的,中国地产业如今逐步从交易型行业转向运营型行业。这就要求地产公司对客户的背景和潜在需求有更好的了解。过去要了解客户需求,熟悉的做法是委托第三方咨询公司做问卷调查,然后拿回来做整体用户的需求分析,这个做法不是不行,但不够好,而且还很有风险,为什么呢?

  最大的问题就是客户的问卷和客户这个人分开了,万一你想有机会再多跟用户收集并确认一下呢?分析客户问卷有了结论,有了行动方针,最后不还是落到具体的客户身上么,到时候难道找另外一群客户去实施么?

  所以如果有好的技术做法,当然应该一开始就把问卷和填写者精准结合。所以我们就通过两个方式来协助地产公司更省更好的来了解客户,一方面我们会在案场部署一些大数据智能设备。每天来案场的客户,不需要做太多动作, 就可以对到访客户的背景分析,比如客户停留时间,客户性别分布,年龄分布,行业分布,有没有车,最近一个月在互联网上都热搜什么内容,以及客户群体在哪里居住在哪里上班等,能精确到小区和办公楼。

  当然由于隐私保护的法规,这个是不能精确到每个客户个人的,但是毕竟是大数据行业发展带来的技术红利,成本也不高。我们和合作伙伴已经为将近200个项目实施了这种做法,未来应该是标配。

  除此之外,就是智能化客户需求和满意度调研了, 每家公司可以自己定义的客研问卷在线上让客户填写,填写的一瞬间,我们研发的智能程序会完成问卷结果,客户个人以及对应的销售服务人员的绑定。营销创策的同事可以对问卷里的结果进行多维的交叉分析甚至是立体三维的交叉分析,分析后的结果和确定的行动事项,可以由后台智能程序直接作用到每个人,就类似大家都是装了今日头条,你看的猫咪信息比较多,而我看的汽车就比较多,这都是智能算法根据我们的偏好进行推送的,原圈协助中海地产部署了智能客户研究的算法,收集到两万多份问卷,但更重要的结果导向在于每个问卷结果的后面,客户成功绑定了两万多个鲜活的客户,客户在需要和合适的时候可以服务和调动他们。有这么好的中长期效果,总的成本却比传统做法低了60%以上。

  最后还是要聚焦在客户服务上,因为地产业是绝对的高净值商业,服务体验无比重要。但是目前在到访至交房这个过程期间,客户得到的服务更多是来自于销售顾问等自然人的,销售顾问或者代理人员本质上是销售业绩驱动,又由于人手不足,就算想做到非常细腻的服务心有余而力不足。

  这时候智能服务助理机器人就可以派上用场啦。它不会劳累也不需要休息,可以按照地产公司的服务最佳标准,在合适的时候,按照客户偏好千人千面的服务每一个客户,同时又能在需要的时候去调动售楼顾问来做一些及时精准的情感维系,比如说客户在满意度调研的时候某些方面不够满意,智能服务助理可以通过语音语义识别判断出并实时通知对应的这个销售顾问或者内场服务人员。

  或者是客户确定参加一个案场举行的高端圈层活动,助理机器人也会及时通知对应的顾问来友好接待,这就大大提升了客户体验,同时还降低了现场人员的工作量,在金地和泰禾实施的时候就很受内场同事的欢迎。

  当地产公司用智能服务助理提升了客户的满意度且有所感知的时候,终于就可以完成一个完美闭环,也就是服务型二次营销。数位资深的地产营销总朋友都跟我们提过:客带客,是一个项目营销水平的最高指标,我深以为然。因为这个指标里面综合了产品口碑,客户关系维系,激励机制和技术支持等多方面的组合因素,是非常高级的做法。

  从2013年以来,原圈公司参与定义并为多家地产集团建设了“全民营销”系统,今天来看碧桂园的凤凰通,万科的分享家,恒大的恒房通等知名的全民营销系统也逐步都成为行业标配。但是冷静客观的说,今天所谓全民营销系统没有大家想象的那么火爆,效果还是很平,参与者还是职业中介比较多,客户少。

  主要是两个原因,第一个原因是客户通过活动获利的门槛还是太高,毕竟成交后得钱是个长周期小概率的事件,普通客户的意愿不足。

  第二个你得在最合适的时点触动和激发客户才行,因为客户不是职业中介,无法长久的保持这个注意力和热情。解决这个问题,推荐大家了解前不久获得诺贝尔经济学奖的行为经济学里的一个核心概念叫“Nudge助推”,说的简单些,就是你想让客户朝你希望的方向做事儿,就需要把那条路径铺设的足够简单,足够有吸引力。

  结合智能服务助理和实时分步骤的效果激励,我们目前聚焦这个点上做了很有趣的技术尝试,国内首个推出了服务驱动的全民推广拓客的做法,目前在100多个项目和社区上进行试点,前期的效果不错。

  总结一下圆圈网络:以客户触达为发力点,以客户满意为驱动力,以实现客户助推为目标。

  原圈网络在精准营销拓客,客户研究和客户满意度管控以及AI客户智能服务这三个环节上做了成体系的研发和实践,获得了不少先进客户和合作伙伴的认可。在技术的逐步成熟和应用的过程中,一定还有不少门槛和挑战等待着我们。但是在逐步临近ABC(人工智能,大数据,云计算)技术奇点的今天,我们无比坚定自己的追求:领先的行业科技公司需要尊重和珍视每一家地产企业的不同,所谓的行业最佳实践跟企业的柔性建设目标是可以兼得。

  而企业技术本身绝不只是为了服务管理,它最终必须服务于人和人在商业环境里的关系维系和情感升华。

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